消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩(jì)青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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